Por qué las marcas ya no compran visibilidad, sino emociones 

INTER DE MILAN MY STORY CAMPAIGN

En un mundo saturado de anuncios y mensajes fugaces, el storytelling y las experiencias se han convertido en la nueva moneda de cambio dentro del marketing deportivo. Ya no basta con colocar un gran logo en un estadio o inundar las pantallas de televisión: las marcas han comprendido que su verdadero poder reside en generar una conexión emocional que transforme a un simple espectador en un embajador apasionado. 

Un informe de Forrester Research revela que las empresas que apelan a las emociones crecen un 85 % más en ventas que aquellas que se centran únicamente en argumentos racionales, y que las campañas con componentes emocionales elevan las ventas un 23 % frente al 16 % de las campañas puramente funcionales. Lejos de renegar de los datos, las marcas emplean un marketing experimental y marketing experiencial, apoyado en insights, para tejer narrativas que resuenen en el corazón del consumidor. 

En el terreno del deporte, donde la pasión late con más fuerza, las alianzas estratégicas se elevan a plataformas de experiencias culturales y no a meros logos en una camiseta. Estudios de Colling Media demuestran que los patrocinios que inyectan valor emocional duplican su eficacia frente a los que se anuncian de forma racional, alcanzando un 31 % de éxito frente al 16 %. De este modo, la marca deja de “estar presente” para integrarse en la memoria afectiva del aficionado. 

Inter de Milán materializó este salto al fusionar storytelling y tecnología en “My Name Is My Story”, un manifiesto presentado por Spike Lee antes de la Copa Mundial de Clubes 2025. El vídeo, producido por Inter Media House, empleó IA para animar fotografías históricas y construir un relato de rebelión contra la exclusión, innovación e identidad compartida. Como resumió Giuseppe Marotta a Los Angeles Times: “No buscamos mostrar lo buenos que somos; queremos compartir quiénes somos y qué sentimos” . 

Red Bull, pionera en marketing experiencial, transformó sus eventos extremos—desde el cliff diving hasta la Fórmula 1—en laboratorios de emoción. Cada activación, acompañada de música en directo e instalaciones interactivas, crea un auténtico respiro de pasión que renueva la energía de la marca y la asocia a valores como audacia, superación y aventura. Así, los asistentes no solo presencian un show, sino que lo experimentan y lo viralizan. 

“La emoción es el lenguaje universal del deporte”, afirma Pierumberto Viotto, responsable de marketing de Red Bull, “porque conecta con cada generación de forma profunda y auténtica”. Cuando una marca traduce sus valores en momentos íntimos, ya sea mediante un documental en streaming, un encuentro cerrado con fans o una activación pop-up, planta la semilla de una conexión duradera. 

Hoy, la narración auténtica deja una huella emocional imposible de borrar, como un perfume que revive un instante con un solo soplo de memoria. Para adentrarse en este marketing emocional, las marcas deben: 

  • Descubrir el latido compartido con su audiencia: orgullo local, héroes cotidianos o espíritu de innovación. 
  • Tejer micro-relatos que unan pasado, presente y futuro en un arco coherente de storytelling. 
  • Experimentar con formatos inmersivos (AR, filtros, espacios secretos) para que la experiencia trascienda la pantalla. 
  • Invitar a la co-creación, convirtiendo a los aficionados en coprotagonistas de la historia. 
  • Medir emociones, no solo impresiones, mediante encuestas cualitativas y métricas de engagement. 

En definitiva, el marketing deportivo ha evolucionado: ya no compra horas de emisión ni impresiones masivas, sino emociones. Quien logre que su marca palpite al ritmo del público, construirá la lealtad más valiosa y obtendrá resultados tangibles. 

fuentes de cada afirmación y ejemplo citado en el artículo: 

  • Storytelling y experiencias como nueva moneda de cambio 
    Chandrasekar, C. “Why Emotional Branding Is More Effective Than Rational” (LinkedIn) 
    Colling Media. “The Emotional Value of Sports Partnerships in Marketing” 
  • Crecimiento del 85 % en ventas y lift de 23 % vs 16 % 
    Chandrasekar, C. “Why Emotional Branding Is More Effective Than Rational” (LinkedIn) 
  • Patrocinios emocionales duplican eficacia (31 % vs 16 %) 
    Colling Media. “The Emotional Value of Sports Partnerships in Marketing” 
  • Inter de Milán “My Name Is My Story” con Spike Lee 
    Inter.it. “My Name Is My Story: Inter & Spike Lee | FIFA Club World Cup” 
    Football Business Journal. “Inter Milan Launches Brand Manifesto with Spike Lee Ahead of FIFA Club World Cup 2025” 
  • Declaración de Giuseppe Marotta en Los Angeles Times 
    LA Times. “Inter Milan FIFA Club World Cup: Packed schedule, big ambitions” 
  • Red Bull como laboratorio de emoción 
    Sportfive. “How sports sponsorship gives brands a breath of fresh air” 
  • Cita de Pierumberto Viotto sobre emoción como lenguaje universal 
    ESCP Choice. “Winning Hearts Not Just Games:

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